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怎样让负面营销给农企带来正向增长?

在一个竞争白热化,产品如过江之鲫的时代,谁能吸引注意力,谁就赢得未来!

传统吸引注意力的方法是正向赋能,不停输出价值,完成互动;但对于绝顶高手,往往剑出偏锋,敢于用负面营销推动市场发展。

所谓的负面营销,是指企业通过制造“负面”事件来引发媒体和消费者的关注、评论,实现低成本推广品牌(产品)的营销方法。

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曾经的优衣库事件、椰树椰汁都是负面营销的典范。尤其是椰树椰汁,从开始简陋的word风广告排版到今年年初的低俗广告风波,将负面营销做到了极致。

那么,农产品品牌如何做好负面营销呢?

在蓝狮农业品牌营销策划吴维看来,负面营销不是负面新闻,农业品牌做负面营销必须坚持4大关键,恪守3条底线,实现“好事不出门,坏事传千里”效果,才能让负面营销为农业企业带来正向销量增长。

 

农产品企业做负面营销的四大关键

 

关键一:捆绑热门话题引发负面营销

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以椰树牌椰汁为例,其通过辣眼睛的广告,达到提高知名度的目的。

对企业来说,想做负面营销的主要原因就是吸引流量。随着快手将低俗文化带进了大众眼中,低俗文化等热门话题在互联网中议论度最高,吸引流量也最快。

椰树牌椰汁就利用了椰汁产品功能与低俗文化的平衡点,通过一个模特、一句“我从小喝到大”富有内涵的广告词,把椰树牌椰汁带到了消费者视野中,形成了热点传播的基础。

对农企来说,原本朴实的农产品,如果能包裹上热门话题的新衣,重新下油锅烹饪,也能成为一道绝美的好菜。

 

关键二:用传播资源引爆负面营销

 

光是热门话题还不能将负面营销在消费者中引爆,把话题放到传播渠道中,才能算是成功的第二步。

一个企业的传播渠道有很多,媒体、广告、互联网、短视频等都是现在品牌主要的传播方式,椰树牌椰汁就是以行政单位介入为契机,通过广告和互联网将负面营销话题推给了更多的消费者。

从资源功能看,广告和媒体的影响面大,互联网和短视频的影响速度快,只有将各种资源相结合才能给消费者呈现出负面营销效果。

线下传播为主的农企,要想利用负面营销实现正增长,就一定要将线上线下整合,进行整合化传播。

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关键三:品牌背后的粉丝力量是负面营销支撑点

 

负面营销本质上并不是负面新闻,如何才能划清负面营销与负面新闻的区别呢?粉丝力量就是不让负面营销性质转变的支撑点。

椰树牌椰汁从简陋的word式排版广告到低俗广告都遭受到了许多媒体的批评,但椰树牌椰汁的销量反增不减,原因就在于椰树牌椰汁在品质上一点都不简陋、低俗。消费者在看到椰汁的广告后,大多数的反应是:“广告虽然低俗,但椰汁的口味依然良好!”

椰树牌椰汁能有今天的成绩,全靠的是品质。好喝,口感纯正给椰树牌椰汁带来了大批粉丝,媒体的负面消息一出,粉丝都持中立、理性的态度,这是椰树牌椰汁负面营销并没有转变成负面新闻的主要原因。

如椰树牌椰汁,农企要想负面赢销,而不变为负面新闻,强大的粉丝群体,是品牌最坚强的护盾。

 

关键四:把控负面营销的节奏是关键

 

对负面营销的掌控力是决定负面营销能否成功的关键,负面消息拥有传播速度快的特点,但这是一把双刃剑,虽然能迅速提升品牌知名度,但也会让大多数人了解了品牌的负面消息,这时,企业能不能掌控负面营销的节奏就是决定负面营销成功的关键了。

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椰树牌椰汁在被广电总局点名批评后,便立刻将低俗的广告和包装进行了修改,并在互联网上对消费者解释了广告的真正含义,在负面消息上升到更恶劣的程度前及时制止,做到了放收自如,掌控了整个负面营销的节奏,最终在不影响品牌形象的前提下,成功进行了一波引流。

蓝狮农业品牌营销策划机构吴维认为,负面营销就像一颗**,虽然能迅速博得消费者的关注,但“不小心”也会炸死自己。关于负面营销和负面口碑的界限只是一步之隔,那么,农企搞负面营销要注意哪些方面呢?

 

农产品品牌做负面营销的三大底线

 

底线一:品牌的核心价值不能碰

 

品牌的核心价值是凸显品牌个性与价值的中心,也是吸引消费者的关键,品牌的营销都是以核心价值作为原点进行发散式传播的。

负面营销绝不能偏离了品牌的核心价值。

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瑞幸咖啡从品牌诞生初期就饱受媒体的争议,“口感差、咖啡豆品质不够优秀”等等逐渐成为了瑞幸在媒体中的标签,负面新闻层出不断。瑞幸却成功利用用了媒体的负面新闻,扬言要起诉“培养了消费者非正宗口感”的星巴克,成功引起了大量网民的关注。瑞幸将轻食、生态链作为自己的品牌核心价值,并将所有的营销方向都围绕着自身品牌的核心价值,打出和星巴克“高品质”完全不同的牌,短短一年,瑞幸成为了在中国即星巴克之后排名第二的咖啡品牌。

农企也一样,不论用什么方法来营销,品牌的核心价值是万万不能脱离的,就算是负面营销也要利用负面消息来凸显品牌的核心价值。

 

底线二:产品的健康品质不容轻视

 

瑞幸咖啡的口感可以仁者见仁智者见智,但健康与否则完全不同,是农食品企业决不能踩的雷!

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可乐近几年的销量一直不如其他类别的饮料,主要就是因为可乐不利于身体健康的新闻传出。零度是可口可乐旗下一款低糖饮料,却突然传出致癌成份,虽然零度后来证实了饮料的安全性,但消费者并不领情,零度的销量一跌再跌,甚至停产,最后可口可乐公司在负面新闻的浪潮褪去后,才重新恢复了零度的供应,但零度的销量一直不如其他碳酸饮料的销量。

由此可以看出,在食品安全问题席卷当下时,无论是什么食品,什么行业,怎样的营销,谁不健康,谁就得付出代价! 

 

底线三:社会伦理道德的红线不能踩

 

最后一点,也是决定负面营销会不会造成坏口碑的决定因素——社会伦理道德。只有与广大人民群众的想法、政府的决策相符的营销,才能成为好营销,负面营销也同样不能突破社会道德的底线。

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在一点点风靡奶茶圈时,一个错误的举动导致了喜茶、奈雪的茶后来居上,一点点在官方微博放出一张吸奶茶像在吸毒的漫画广告,一点点本意想通过负面力量炒热新品,却不小心触及了消费者的情感底线,微博评论里一片骂声,导致了销量大不如前。

还有一些企业负面营销用日本军服,踩踏爱国底线,这都绝不可取。

在蓝狮农业品牌营销策划机构吴维看来,适当的负面营销确实能为农企到来收益,但从椰树牌椰汁、瑞幸咖啡以及零度可乐、一点点奶茶的负面营销中,我们能够看到,负面营销有好有坏,农企要想正确使用负面营销,一定要“有所为有所不为”,如此才能“剑出偏锋”,为农企产品市场带来正增长。

 

 

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作者简介:

吴维,蓝狮农业品牌策划机构总经理、中国新农业三兄弟之一、农业品牌策划专家。多年来一直致力于农产品品牌现代化研究及践行,跨界融合快消品、保健品、餐饮多行业经验;开创了以“既赚钱又值钱”为中心的集合品牌战略、品牌定位、产品力创新、渠道重组、立体传播为一体的心网营销法则。为上百家农企构建商业模式,制定品牌发展战略,并指导农企从商业布局,团队管理,用户体验,精准营销四个维度落地执行。

作者互动交流微信号W13810257000,浏览更多精彩文章:lanshiCH。


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