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营销3.0时代:消费者是品牌的真正拥有者

2019-07-06

营销3.0时代,一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。

01 可口可乐被迫收回新可乐

还记得1985年的新可乐案例吗?在不到三个月的时间里,由于消费者的强烈反对,可口可乐公司被迫全面收回市场中的新可乐产品。

实际上,消费者所反对的并不完全是新可乐的口味。20世纪80年代中期,可口可乐已成为美国流行文化的一部分,消费者对其品牌以及秘不示人的配方形成了高度的情感关联。

但是,新可乐的推出彻底切断了这种关联,让消费者感到非常愤怒,因此才会发起声势如此浩大的反对活动。

有意思的是,与此同时在加拿大,新可乐上市后得到了消费者的广泛接受,这是因为可口可乐在这里并不像在美国那样拥有偶像产品的地位,人们对其品牌的变化自然反应也就没那么强烈了。

在美国,这场营销活动对可口可乐公司来说简直是一场耗资不菲但却血本无归的失败。通过这件事,可口可乐公司终于认识到了消费者对原有品牌的忠实程度。

02 宜家家居更换字体遭强烈反对

同样的案例在21世纪的今天依旧在上演,这一次的主角换成了以倡导低价时尚的北欧家具而闻名的宜家家居。

2009年,作为一项降低成本的措施,宜家决定把以前使用的印刷字体从特立独行的Futura换成普通实用的Verdana。结果,此举引发了消费者的强烈反对,讨伐声迅速在传遍了微博。

这件事表明,对于已经拥有良好形象的品牌,消费者会不遗余力地捍卫,而社会化媒体的推波助澜则是导致这一风波迅速扩大影响范围的主要原因。

03 品牌使命与消费者心智

新可乐事件发生后,很多营销专家都认为这是一个典型的产品开发失败案例。可口可乐公司管理层显然误解了市场研究结果,因此对消费者的需求和期望做出了误判。

但是,当类似的错误发生在宜家时,我们看到它所引发的负面效应已经不只是开发失败那么简单了。

实际上,当一个品牌的使命深深植入消费者的心智、心灵和精神之后,它就变成了消费者所有的品牌。可口可乐和宜家所犯的真正错误在于,它们对自己品牌使命的了解还不如消费者深刻。

在消费者心目中,可口可乐早就超越了饮料这样一个概念,它已经成为一种美国式快乐的象征。早在20世纪30年代,可口可乐品牌就通过圣诞老人形象深入千家万户;1971年,公司推出的广告曲“我要教世界歌唱”让处于社会动荡期的美国人感受到了快乐心情;公司神秘的生产配方甚至被人们视为制造快乐的秘密。

2009年,可口可乐公司发起了名为“打开快乐”的营销活动。在此之前的1977年,可口可乐公司因为保护生产配方机密而不惜退出印度市场。对可口可乐公司来说,推出新可乐只是想借助新口味在与百事可乐的竞争中胜出,但对消费者来说,此举无疑篡改了快乐象征背后的秘密。

不过这次营销事故对可口可乐公司来说也并非一无是处,至少它让公司明白了这样一点:消费者强烈认同可口可乐品牌的使命——带来快乐。

同样,宜家也是一个行业偶像品牌,它代表的是一种时髦和有品位的生活方式。在宜家风靡世界之前,低价家具意味着具备实用功能但却缺少时尚感的家具。

但宜家很快就改变了这种观点,它推出的自助安装式家具不但价格适中,而且充满个性设计。宜家的品牌使命是:为聪明的消费者生产价格适中的时尚家具。

宜家更换字体的做法或许会改善其产品的适价性,但却意外地扼杀了时尚设计的因素。因此,对那些坚定拥护品牌使命的消费者来说,这个举动的确很不明智。

尽管在宜家看来,摒弃原来较为美观的Futura改用更常见的Verdana字体可以节省大量成本,但在消费者眼中这种行为是对其忠诚信仰的背叛,是对品牌使命中“聪明消费者”一词的亵渎。这便是商业行为偏离品牌使命的代价。

这两个案例向我们传达了一个很重要的信息:在营销3.0时代,一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。采用营销3.0模式的公司必须认识到这样一个现实,即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。

现在,企业品牌已经变成消费者所有,品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事,那就是努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

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