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小米手机的“她经济”战场

智能手机虽已经是一片红海,但手机领域的“她经济”,依然是一片值得厮杀的战场。

文 | 易不二

6月21日,雷军在微博官宣产品代号为“小仙女”的小米新手机:CC,而这一天,也是华为NOVA 5的发布日。“小仙女”是小米和美图联合打造的女性手机,将小米的先进智能硬件与美图的Al美颜科技融为一体,以拍照为主要卖点,对标华为NOVA系列,以及OPPO RENO系列和VIVO X系列。

这表示,以男性为主要消费群体的小米手机,在去年11约与美图手机达成战略合作后,打响了正式进军女性市场的第一战。

手机业务上对于“她经济”的开拓,小米面对的是占据女性市场鳌头的OPPO和VIVO,这是一场苦战,却不得不全力以赴。

一、手机市场下滑,去“男性化”或是自救之路

据财报显示,2019年第一季度,小米的整体营收和利润率虽然超过预期,但在总营收中占比达61.7%的手机业务上,智能手机的表现却不尽人意,约2790万部,同比下降1.8%,毛利率同比下滑2.5%,毛利直降25.6%,这意味着,小米手机业务的净利润是亏损的。

受宏观经济增速下行、消费者换机时间延长等因素的协同影响,近两年国内手机市场确实呈现较为疲软的状态,但同样的环境下,OPPO和VIVO的表现却一直亮眼,凭借三四线城市的渠道优势和60%左右女性占比的客户优势,气势汹汹地追上了小米,获得了不小的市场份额,2018年OPPO和VIVO的市场份额都在19%左右,与小米的13%拉开了较为明显的差异。据极光大数据的《2018年Q3智能手机行业季度数据研究报告》显示,小米手机在国内的品牌保有率排在第五位,而OPPO和VIVO居于第二第三,仅次于华为。

极光大数据还显示,小米的用户群中,男性占比达到70.5%,而女性占比则为29.5%。这样的用户比例并不意外,一直以来,小米手机都是以男性市场为主,以“为发烧而生”的口号,强调手机性能和性价比。而OPPO和VIVO,以手机的颜值和强大的拍照功能,再有流量明星代言加持,基本上是女性用户的购机首选。

同样的市场环境下,以男性用户为主体的小米手机业务在下滑,以女性用户为主体的OPPO和VIVO却依然能保持市场份额的增长。这让小米看到了女性市场巨大的空间,去男性化,就是小米不得不为的竞争策略了。

其实小米曾经也有向女性用户靠拢做过尝试,小米Note女神版,小米Note3开启了AI美颜,小米8则增加了微整形美颜,在市场推广上,也效仿OPPO和VIVO的明星营销策略,请来吴亦凡代言,这一系列动作,对获取并拉动女性用户上涨,带来了一定的效果,但却依然难以与华OV抗衡。而大众眼里小米的“男性”标签,并没有因此被撕掉,依然还根深蒂固地印在脑海,一时间难以消除。

直到2018年11月和美图手机达成战略合作,获得美图手机品牌和相关影像技术及大部分智能硬件的30年全球独家授权,消费者终于看到了小米去“男性化”向女性用户靠拢的强硬决心。紧接着,6月17日,小米联合美图成立AI美学试验室,美图创始人吴欣鸿一同加入;6月19日,小米手机官微透露,Al美学实验室中即将诞生一款女性专属的定制手机,代号为“小仙女”;6月21日,雷军微博官宣小米第一款真正意义上面向女性用户的手机:小米CC。

为了“撩妹”,小米这次这是憋了个大招。

根据小米原有的手机产品线,可分为小米MIX、小米数字(X)、小米Max、小米Play、小米Note等系列,在小米CC发布之后,根据雷军微博上对网友的回复,已被精简成三个系列,小米数字系列、小米MIX和小米CC。小米Max、小米Play、小米Note暂时不再会有新动作。

砍掉三个系列,加入独立的女性向产品线小米CC,小米的目标已不再止男性发烧友。雷军微博小的评论,亲切地称呼小米CC为家族的“小妹妹”,更有网友表示要买给女朋友。C位出道的“小仙女”,已经收获了一波好感。但也有很多男性网友追问小米MAX4,追问雷军是不是已经放弃了MAX系列和Note系列,但目前小米还没有明确的回复。

不可否认,CC系列的亮相,确实是建立在小米牺牲MAX等其他系列之上的。“她经济”战场,小米为去男性化标签的这个“撩妹”动作,既是小米面对手机市场下滑的自救手段,也是向占据女性手机市场鳌头的OPPO和VIVO发起的战书。但这样的“撩妹”大招,不知道能不能收获女性用户的芳心,同时,也不知那些曾经忠诚于小米的男性发烧友,会不会为此买单。

等CC系列产品面市后,一切都会有答案。

二、强敌当前,小米CC制胜难

“小仙女”小米CC官宣的同时,对标的华为NOVA 5也于武汉发布。

据媒体数据,以nova5 Pro为例,前置摄像头为3200万像素,后置4800万AI四摄涵盖了超高清、超广角、微距和景深虚化全场景镜头,更具备HDR+、全新美颜算法,同时,全新加入“人像超级夜景自拍”功能,通过人景分别处理的方法,高性能硬件与先进影像算法结合,即使是在夜间复杂的光源环境下,也能拍出高质量自拍照。

而“小仙女”小米CC,据网络流出的一些消息来看,这款新机在拍照部分也是十分强大的,会搭载3200万像素美颜自拍以及后置4800万高清相机的组合。同样性能也丝毫不会弱。

华为的硬件能力毋庸置疑,配置差不多的情况下,就要看谁的AI美颜算法更强大,能俘获女性顾客的心。

这一点,小米和美图应该都会有自信。

在美颜还没有成为拍照手机标配的时代,依靠强大的美颜算法,美图手机曾一度被视作“自拍神器”,成为美图秀秀业务增长的重要引擎,2013-2017年营收曾占美图总营收的60%、88%、90%、93%、83%。只是,在华为、OPPO、VIVO相继追上来,AI美颜功能成为各家主流机型的标配。于是,光有美颜卖点,没有科技核心竞争力,使用过程中的卡顿等体验不佳情况的美图手机,从巅峰跌落,直至宣布关闭手机业务。但,这些数据也从侧面显示出,美图手机拥有强大的美颜自拍算法能力,并且大多数女性消费者愿意为此买单。

因此,“小仙女”小米CC搭载AI美学实验室的研究成果,小米的硬件技术和美图的美颜算法加持,与华为NOVA 5应该可以一战。

但想要制胜,非常之难。

首先,手机的“头部效应”十分明显。按手机品牌,小米在头部阵营,按美颜手机,小米CC还刚起步。不管是华为的NOVA 5,还是OPPO RENO系列和VIVO X系列,都是十分明确地针对女性顾客的手机,并且,从推出之后,不断在消费者尤其是女性消费者心中,构建美颜拍照手机的认知,并且持续推陈出新,每一次都有惊喜。比如,VIVO X系列打出“逆光也清晰,照亮你的美”口号,而华为这次发布的NOVA 5,以“人像超级夜景重新定义自拍标准”为切入点,宣传拍照功能,并且请流量明星代言,强势给消费者灌输拍照功能特别好的潜意识印象。而小米CC初入女性市场,没有前序系列铺垫,在消费者对小米固有的“男性化”标签下,能否初入市场就打动消费者跑到头部位置,是非常严峻的考验。

其次,女性手机似乎是个伪命题。从小米CC的“小仙女”代号来看,毫无疑问,是定位女性的美图手机的科技强化版。换言之,小米CC可以说是完全的女性手机。手机而已,分什么性别?不信,看看纷纷折戟的朵唯、TCL的灵韵、博雅、蒙宝欧系列,以及小米CC的前辈——高光之后陨落的美图手机。而小米CC对标的NOVA 5、OPPO RENO和VIVO X,虽然都是女性向的手机,但从来都是以拍照功能获得女性青睐,并没有从一开始就明确的把自己完完全全划给女性市场。也许小米和美图资源互补的“强强联合”能够开启女性手机市场的另一种可能,但这种可能不一定是持续的购买力。

爱自拍是女性的天然的属性,但在美颜自拍软件比比皆是的今天,已不再需要以来更换手机来满足爱美之心,在前有华VO强敌的情况下,小米CC路途坎坷。但,也仍然值得期待。

总结

“她经济”已经不再局限于美妆服饰等传统的女性向市场,现代女性的崛起,让“她经济”在电子、科技、汽车等领域也迎来巨大的增长空间。智能手机虽已经是一片红海,但手机领域的“她经济”,依然是一片值得厮杀的战场,把握好女性追求美丽事物的心理,就能在女性市场占山为王。

小米此次联合美图专为女性设计的小米CC,既是对自身手机业务下滑的自救,也是对巨大女性市场空间的必夺的决心。从目前来看,“小仙女”诚意可嘉,未来可期,但能不能通过与美图的优势互补,在被华VO厮杀得领地尽失的情况下,向“她经济”战场发起攻城略地战役,夺得属于自己的领土,并拉动小米手机业务走向新生,还是一个疑问句。

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