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智能门锁:弱水三千,谁能先取一瓢?

3500+智能门锁品牌“拼刺刀”,最终谁能胜出?

随着智能家居概念的普及,智能门锁成为新的风口,市场也被彻底点燃。

2015年到2018年,中国智能门锁总体销量每年增长近100%。全国锁具行业信息中心数据显示,2018年中国智能门锁生产企业工业总产值预计将超过100亿元,产销量将达到1300-1500万套。

与此同时,截至20186月底,国内智能门锁行业已有超过1500家企业,品牌数量超过3500个,且还有继续上升的趋势。

不难看出,尽管增速惊人,但行业竞争无疑已经非常激烈,2017年智能门锁的价格普遍在2000元以上,随后一路下探,目前多家企业已将价格拉至千元级别,千锁大战正式开启。

那么,这场行业混战的主战场将会在哪里?什么样的玩家才能脱颖而出?未来又会有怎样的发展趋势?

千锁大战正式开启

智能门锁市场在国内正式规模化起步,无疑是从B端开始的。

长短租公寓的火爆,给智能门锁行业带来巨大的机遇。发展到现在,智能门锁在B端主要分为房地产开发商的前装市场,酒店、民宿、客栈、长短租公寓等类酒店应用市场,以及为各类防盗门企配套的门配市场为主的三大类市场。

不过,由于B端市场存在价格低、周期长、产品和服务要求高、成本高、回款难等特性,对智能门锁厂商的综合实力有很高要求,绝大部分都很难长期坚持投入。

所以B端市场看似热闹,但也就少数几家企业相对突出,而且因为先发优势、客户迁移成本高、发展较成熟等因素,智能门锁B端市场的竞争格局已趋于稳定。

与此同时,B端市场的成熟,也明显加速了对C端的市场教育与培养。眼下,已经有越来越多的终端用户开始自发地选择购买智能门锁产品。

实际上,国内现存门锁具有巨大的升级空间。据《2018中国智能锁消费白皮书》显示,尽管智能门锁需求日益旺盛,但当前我国市场渗透率仅约为5%,而欧美家庭门锁渗透率为35%,日韩高达60%

此外,据艾媒咨询数据,2018年中国智能锁零售市场整体需求突破超过1300万套,预计到2020年,国内智能门锁需求将突破3200万套。

正是因为看重智能门锁C端市场的巨大潜力,近两年大量玩家涌入该赛道。全国锁具行业信息中心数据显示,截至20186月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家。

这些企业大致可以分为三类,分别来看:

第一,德施曼、凯迪仕等传统锁具厂商,该类企业的优势在于有着较强的生产制造能力,以及丰富的工程、门配传统渠道资源。

第二,云丁、果加等互联网创业公司,这一类企业在软件、云服务以及新渠道营销方面的能力相对传统制造企业来说都比较强,并且部分企业已在B端市场积累了较成熟的供应链资源。

第三,华为、小米、联想、京东、360、美的、海尔等跨界巨头,其最大的优势是资金充沛、品牌知名度高,且有各自的渠道资源,但产品往往通过ODMOEM完成。

当然,由于每家企业的落脚点不一样,各类企业对于智能门锁的理解也不尽相同。以跨界巨头为例,小米、华为、联想等重在布局智能家居生态,家电企业则更多是希望将智能门锁纳入其智能集成系统。

值得一提的是,除了说明这些巨头共同认为智能锁行业有巨大的市场空间之外,诸多跨界巨头的入局,一方面会加速上下游产业链的能力,加快消费者对智能门锁产品的认知,促进智能门锁在C端市场的普及。

另一方面,巨头们往往以低价介入市场,无疑会加速数千个以低价为主要竞争手段的智能门锁厂商离场,这不仅标志着行业正式进入洗牌期,也意味着千锁大战正式开启。

四大能力缺一不可

虽然已经有不少优质企业得到市场认可,但目前智能门锁的发展还是处于等待被亿万级用户接受的阶段,要想真正让智能门锁走进亿万家庭,在产品、营销渠道、服务、体验等各个维度,厂商还需要做更多努力,具体来说:

第一,在产品能力层面。眼下的智能门锁,无论是功能还是形态都非常同质化,且价格也相差不大。从这个角度来看,企业的产品能力不仅决定了产品的安全、质量水平,以及未来能否自主创新、快速响应市场的需求,更会直接影响到产品成本、产能。

值得一提的是,这也将直接决定品牌商能否给出足够低的价格,而过去已经无数次证明,在竞争白热化且产品同质化的阶段,足够低的价格往往意味着能够更快占有更多的市场份额。

第二,在营销与渠道建设层面。就像大家都知道好空调,格力造老板抽油烟机,40年专注高端一样,技术创新的持续投入、产品力的持续定义和打造,是智能门锁公司未来的竞争基础,而品牌塑造、渠道的铺设,是智能门锁企业的双翼。

然而,尽管目前智能门锁品牌超过3500个,但如果不是行业从业人员或未曾深入了解过的话,很多人估计也很难说出两个以上的智能门锁品牌。

事实上,在高度分散的市场现状下,品牌知名度不仅与产品的销量有直接关系,企业的营销与渠道建设能力,也决定了产品能触达多少用户,而谁能更快、更大范围地突破用户认知,对于企业的品牌塑造至关重要。

第三,在服务能力层面。门锁作为住所安全的关键,用户对故障的容忍度极低,当产品出现问题时,厂商能否快速响应,上门解决问题,以及在安装时服务是否规范等,都会极大影响到品牌的口碑与销量。

第四,在用户体验层面,真正的好产品必须以用户的痛点为切入点,但由于国内智能门锁市场的正式规模化起步是从B端开始,很多品牌一开始就重在关注产品成本,而在场景化的用户体验方面不够重视。

我们知道,家庭智能门锁的快速发展,一个重要原因是解决了出门需要带钥匙的痛点,但安全性才是影响用户购买智能门锁最主要的因素。据速途研究院数据显示,86.8%的消费者最重视智能门锁的安全性,远高于实用性、便捷性、质量等因素。

换句话说,从关注产品成本转向关注基于智能安全、智能家居等各种场景为用户提供良好的体验,也将会是未来智能门锁厂商需要思考和改进的重要方向。

弱水三千,谁能先取一瓢?

回头来看,对于消费者而言,智能门锁的便利性刺激了购买意愿,但频频曝出的安全隐患又阻碍了购买行为的发生。2018年至今,智能门锁的安全事件持续发生,包括小黑盒开锁、胶带开指纹门锁、照片打开人脸识别门锁、NFC感应卡被读取复制、云端信息安全漏洞等。

近日百度发布的智能门锁搜索指数数据显示,在2016-2018三年间,智能门锁的搜索热度不断攀升。这不仅说明消费者对于智能门锁的关注度在提高,同时也说明用户对于产品、行业的了解程度很低。

实际上,回归到行业本身,智能门锁也缺乏相关的规范标准,存在产品同质化严重,价格差异大,没有头部企业出现等问题。尽管目前市场上的智能门锁企业结构多样,有传统机械锁企拓展业务、互联网公司线下布局、家电品牌增项以及专注智能门锁的创新企业,但谁也不敢说自己有绝对的全面优势。

此外,不论是家电企业还是互联网企业,虽然都在IOT市场上杀红了眼,但跨界入局的巨头们也并没有在智能门锁市场投放过多精力,大部分采用的是OEM模式,产品并不是自己生产,也非自主研发。

换句话说,智能门锁行业未来的独角兽未必会在跨界巨头中产生,消费者并不会因为企业在其它行业的口碑而选购它的门锁,能够打动用户的只有好产品和好服务。

值得肯定的是,未来智能门锁还将会有更大的发展空间,智能门锁作为入口产品,探索以此为切入点带动智能家居落地成为一种可行的路径,由此产生的核心数据价值也尚有挖掘的空间。

此外,智能门锁作为一个重安全、重品牌、重积累的产业,未来能从3500+品牌拼刺刀的混战中脱颖而出的,必然是掌握产品力、品牌力、渠道建设能力、服务能力的品牌。

更为重要的是,随着规模效应、品牌效应的不断凸显,竞争格局逐渐确立,处在行业前端的品牌不仅会与其他品牌快速拉开距离,且大概率会是最终胜出的玩家。

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