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低欲望社会的品牌生存指南

营销变局。

近几年来,我经常听到周围人对年青一代多有抱怨:

很多boss特别警惕“95后”,认为他们当中有很多“佛系员工”,没欲望、没梦想、没干劲,很多属于那种小确幸(追求微小而确实的幸福)。

360总裁周鸿祎就明确要定期清理佛系员工,否则,整个工作氛围就像死海那样毫无生机。

很多品牌公司甚至将“95后”用户视作“低欲望生存”。

品牌公司再怎么费劲营销,他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货,他们往往也无动于衷。

他们总是宅在家里,什么事情都在手机上解决。他们买任何东西,不在乎品牌,品牌只代表别人的评价和看法。他们知道自己的“舒适区”在哪里,更多只会关注一些小众网红品牌。哪怕你将广告做得到处都是,但官方微博、微信上的粉丝规模,甚至不如一些小众网红品牌。

60后、70后、80后普遍是高欲望水平,人人想挣更多的钱、钱永远不够用,不管什么阶层的人,哪怕已经很有钱、很有社会地位,仍会觉得眼下的现状不是自己的未来,还有很多东西要去争取。

可是,95后、2000后群体,观念明显出现了“断层”,吃穿用度、居住出行,突然进入“欲望的轻量化”时代,使人束手无策。

曾经,日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取,有一首叫《下流》的香港老歌,其中一段歌词:“他们往上奋斗,我们往下漂流。”

后来,大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代,认为低欲望会塑造一个“懒人社会”,摧毁人们向上的动力。

现今,国内95后、2000后年青一代,也被认为活在“佛系社会”里。下流社会、低欲望社会以及佛系社会,只是同一概念、不同时空背景的不同表达。

耶鲁大学教授陈志武曾表示:低欲望(或者佛系)实际上是当下社会的一种富贵病。日本、欧美国家已普遍如此,富裕起来的中国社会也紧随其后。

不过,我更关注这种社会重塑的背后,会给商业逻辑带来怎样的改变。

一、看懂无印良品,才是真正看懂品牌

其实,我一直不赞同“低欲望”“佛系”这些说法。

95后、2000后只是欲望在别处,而不被你了解。

过去,我们长久处在一个行业、公司、事业里,不知不觉“将现有状态当作常识”,渐渐拉开与用户的距离。

比如,1990年以前出生的人,看电影、看电视、看视频网站,看到的屏幕都是横着的。

突然,抖音、快手打破常规,大量用竖屏的视频,很多人就会不习惯。

可是,1990年以后出生的人,习惯手机搞定一切,他们看竖着的屏幕看习惯了,特别适应抖音、快手。

竖屏的视频有什么好呢?

就是你不再需要将手机放平,这更符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后,整个社会也只有跟着适应了。

同样道理,你只要真正读懂年青一代的真实想法,你会发现低欲望和佛系,其实是一种自我重塑,进而重塑了这个时代的商业逻辑。

即使是日本所谓“颓废的一代”,一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌。

以无印良品为例,就是瞄准低欲望的佛系生活,“无印良品”字面意思就是“没有品牌”,而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。

无印良品一直在做去品牌化,这当中有三层意思:

1、突破品类

苹果品牌对应什么?电子产品。

麦当劳品牌对应什么?薯条和汉堡。

无印良品对应什么?说不清楚。

目前,无印良品开发了7000多种产品,覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的,就是一种生活方式,而非一类特定产品。

2、靠口碑、不靠广告

无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段,省了大笔广告费。

那么,日本人是怎么知道“无印良品”的?

普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜,就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。

无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演,找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告,但明显带来“口碑的自传播”。

3、帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”

比如超市中的香菇、番茄、黄瓜,都是事先挑选出来的形状大小都很相似的,然后包装起来去卖。

无印良品认为食材的形状不重要,反正都要切碎入菜的,色、香、量刚刚好就行,去掉很多不必要的工序,最大限度减少浪费,自然就是“有道理的便宜”。

7000多种产品,都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉。

消费品牌是一种社交货币,是你社会身份的一种标签。不错,大多数人都是这么想的。日本大概40%的人至少拥有一个LV,92%的日本女性是LV用户,此外,日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有Prada、超过51%有Chanel。前些年,仅日本一个国家就贡献了爱马仕30%的销售额,近几年,因为中国女性消费者的大爆发,才使日本这一比例有所下降。

可是,配置奢侈品牌,丝毫不影响大多数人精打细算的心理。

当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时,你会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”,为了一个标签(奢侈品牌)不惜乱花冤枉钱;极端的“往下漂流”,多数消费场景之下是特别务实、斤斤计较的。

无印良品去品牌化的核心心法,就是一条——不对人群分类(比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户),只对消费场景分类。

注意:只对消费场景分类。消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景,无印良品恰恰相反。

同一个人,可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金,到超市、菜市场反而会货比三家,精打细算。在不同的消费场景下,人们心中“最深层的关切点”是不一样的。

针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”,将产品组合做到极致,这才是最厉害的,品牌只是这一过程的副产品。这些,也只有真正懂社会、懂人性才能做到。

无印良品的空前成功,印证了关键一点:低欲望的、佛系的年青一代,他们并非真的欲望很低,只是欲望更加漂移,不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

二、尽快建立“中心指挥室”,应对营销变局

过去30年当中,日本年轻一代总是被贴上“小确幸”“低欲望”“下流社会”这类负面标签,构成了日本经济停滞、商业萎靡的社会背景。

可是,真正聪明的企业品牌(比如无印良品)愿意去理解他们、读懂他们,反而实现重大商业创新,突围而出。

现今中国的年轻一代,也面临类似困境,要有更多中国品牌切中他们的需求脉络,做出更多改变。

比如,国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振,诸如“佛系生活”“佛系恋爱”“佛系买家”“佛系职员”等等,处处不坚持,事事不在乎,随遇而安。boss不喜欢这类员工,品牌不喜欢这类用户。

可是,世界在变,总要找到好的解决方案,进化新的商业逻辑。

多年以前,无印良品基于“瞄准场景甚于瞄准人群,做生活方式品牌甚于做产品品牌”的商业逻辑,成功捕获年青一代漂移不定的消费需求。

现今,在社交电商和新媒体的大背景下,“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。

过去,你要了解一个人,在表格中填上姓名、性别、民族、学历、籍贯、年龄、身高、血型、身份证号、工作行业和收入状况,这就是一个人的全貌了。可是,这有什么商业价值呢?

现在不一样了,你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪,等等,如此庞大、多维、及时的数据记录,你这个人就像在显微镜下被人看。

当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。

95后、2000后年青一代,正是这个大数据高清画像时代的原住民,他们带来的最大改变就是“微粒社会”。每个人有每个人的特质,而且越来越不一样,日子你过你的、我过我的,共同点越来越少、越来越琐碎。

尤其在品牌选择上,“品牌的公共区域”越来越小,那种一个品牌可以瞄准一个消费群体的情况再不会发生。

95后、2000后年轻世代基本上对大众消费品牌无感,很多“小众网红品牌”不断崛起。

在这种情势下,MIT媒体实验室强调“指南针优于地图”,方向比路径更重要,因为路径时常在变,而使用指南针的技能,则属于不变的范畴。那么,具体有什么可操作性的做法呢?

我个人比较推崇宝洁公司开始创立的品牌“中心指挥室(Obeya Room)”。

“微粒社会”带给品牌公司的最大挑战就是不可测的变化,Obeya Room的最大价值就是灵活调动资源、应对各种变化。

宝洁公司是世界上最大的广告主,年度广告预算一般在60亿美元-80亿美元之间。

可是,宝洁旗下庞大的品牌矩阵,主要是针对大众消费群体的,在消费群体高度“微粒化”的当下,必须做出改变。

比如,一个突发事件可以瞬间炒热一个话题,一个话题可以瞬间激化一群人的情绪,进而使一群“网红”瞬间走红……品牌必须要对这些“关注热点”做出反应,而是时间窗口十分有限。

宝洁公司的品牌部门已经很少做年度计划、季度计划,而是由“中心指挥室”快速做出反应。

这是一种信息呈现和交流的场所,最早诞生于丰田公司。“指挥室”就是一个将用户信息、社会热点可视化的站立会议。对关系品牌的热点信息进行扫描(Scan),情境分析找准方位(Orient),然后调动资源,随时制定、执行营销策略(Decide)。

95后、2000后年青一代的消费需求,不仅漂移,更是多变,加上社交网络促成了信息热点的光速传播与切换,迅速影响了消费者的需求变换。Obeya Room的所有设置都是基于这一前提,做出的灵活应变安排。

从日本的“下流社会”“低欲望社会”到中国当下的“佛系社会”“微粒社会”,表达方式不断在变,但中心内核是没有变化的。

年轻消费者低欲望、佛系的背后,是需求越来越多变、多样,小众市场、网红品牌的不断崛起,正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。

过去,消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味,这一点至今并没有弱化,只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中,品牌有了更多内涵可被挖掘。

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