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线上评论与线下评论,哪个更值得关注?

线上和线下评论,到底哪个更重要?研究发现,两者都对客户购买决定影响重大,但对不同种类的产品影响不同,公司需要对线上和线下评论区别对待。

2017年2月初,诺德斯特龙百货公司撤下伊万卡·特朗普的服装品牌,当时刚上任的美国总统特朗普在推特上向诺德斯特龙开炮,指责公司的做法对他女儿太不公平。

特朗普的吐槽在社交媒体上掀起轩然大波。

研究发现,在推特和其他社交网站上,每周涉及诺德斯特龙品牌的讨论飙升了1700%,同时这些评论的语气在正面和负面之间剧烈震荡。

但是从线下评论来看,整体情绪仍保持正面。尽管市场传递的信号复杂难辨,诺德斯特龙在2017年节假日期间的营业额却比上一年增加了2.5%。

人们对品牌做出截然不同的评论并不罕见。

我们研究了500多家领先的消费品牌,发现在多数情况下,消费者对品牌的线上评论和线下评论几乎没有相关性,但是两类评论都能对公司销售额产生重大影响。

客户评论如何影响销量

从我们详细研究的21个品牌来看,9%的购买决定可以追踪到社交媒体上的公开讨论和互动,10%的购买决定与线下评论有关。

产品或服务的价位往往是关键因素。

价格较高的产品和服务之所以更易受到线下聊天的影响,可能是因为价格高,消费者花钱谨慎,而线下交流能让他们更深入地了解各个品牌的优劣。

另外,从我们研究的每种产品类别来看,不论线上和线下,二者对销量的推动比例从来没有超过60:40,这说明二者都很重要。

最关键的指标

就我们研究的品牌来说,对销售最有影响力的指标是线下评论量。面对面评论和推荐越多,对品牌销售额的提升越有帮助。

第二重要的指标是“线上净情绪指数”,计算方法是用线上正面评价的比例减去线上负面评价的比例。

第三重要的指标是“线下净情绪指数”。

另外两个值得关注的指标,是品牌在线下是否经常被“影响者”谈起,以及“品牌内容分享”,衡量消费者在线下讨论品牌广告的情况,或评估消费者是否在线上按下了品牌分享按钮。

对营销的启示

营销人员早就知道客户评论和推荐是品牌互动的有力形式,但是公司要如何利用好这些评价为品牌服务呢?

总的来说,管理者要想办法让人们在线上和线下都对品牌做出更加积极的评价。我们建议公司采取如下四个步骤。

1. 明确哪些评论对业务的潜在影响力最大。

如果公司有专门的数据分析部门,最好建立一个统计模型,将消费者评论内容和业绩结合起来。

如果评论比较正面,那就尽可能鼓励消费者讨论更多。

如果评论不如竞争对手,那就要想办法改善。看看没有给好评的是哪些客户,问问他们产品该如何改进。

旅行和餐饮业的许多企业会在顾客消费后,立即友好提醒他们做出推荐,或者在他们推荐后给予奖励。其他行业也可以参考这类做法。

2. 明确最有可能提高销售业绩的客户群体。

比如,我们和英国一家大型金融公司合作,从大规模的数据库中挖掘有价值的信息,发现如果专注于富裕女性的需求,有针对性地进行营销,将有助于产生带来新客户的评论。

掌握了这些信息,公司就可以通过营销活动、客户回馈或其他活动来和推荐者加强关系,通过他们拓展潜在客户。

不妨重点关注朋友圈较大的客户,他们有可能为你的品牌在线上和线下招徕更多客户。

3. 精雕细琢营销信息,刺激消费者评论。

制作便于分享的营销内容,既需要统计分析,也需要创意。

方法一是,监测社交媒体上关于公司品牌的讨论,识别讨论主题和消费者用词。

方法二是,想办法发起一个有可能病毒式传播的内容。

2010年,个人护理品牌Old Spice的电视广告就是一例。

在广告中,品牌代言人,一位健康的全美橄榄球联盟(NFL)退役运动员告诉观众,虽然不是每个人都能“看起来像他”,但每个人都能“闻起来像他”。

广告在YouTube上被分享了数千万次,产品销量暴增11%。

4. 通过优化客户接触点来支持品牌的评论策略。

公司往往以为,想要增加消费者对产品的评论,最好的场所是社交媒体。

但是正如我们的研究所显示的一样,评论发生在客户可能与品牌发生联系的多个接触点,因此公司可以采取的方法有很多。

比如,店内产品展示可以邀请消费者自拍,然后分享给好友。优惠券可以设计为,带朋友一起购物时会有奖励。

线下和线上评论都会对公司收入产生重要影响。了解每种类型的评论可能带来的价值,以及如何创造价值,有助于公司制定更明智的营销策略。


作者简介:布拉德·费伊(Brad Fay),数据分析公司Engagement Labs首席商务官。

埃德·凯勒(Ed Keller),该公司CEO。

里克·拉金(Rick Larkin),该公司数据分析副总裁。

科恩·保维尔斯(Koen Pauwels),东北大学达莫尔-麦金商学院(D'Amore-McKim School of Business, Northeastern University)营销学教授。

本内容有删节

原文《线上评论vs.线下评论,哪个更值得关注》

刊登在《商业评论》2019年4月号

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